革命的フィールドワークで市場に新しい価値を創造する[ミステリーショッパー(覆面調査)/ラウンダー/企画制作]

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サッポロライオン様

サッポロライオン様では、店舗評価のツールとして覆面調査を活用。
早速同社担当者に、導入の経緯や決め手、活用方法についてポイントをうかがいました。

リアルショップリサーチ導入の経緯はどういったことだったのでしょうか?

「顧客満足」はどの企業にとっても重要なことです。弊社においてはマニュアルなどの整備を進めサービス向上に向けた活動を以前から実施していたのですが、それをお客様がどう受け止めてくださっているのか、今のサービスを本当に満足してくださっているのかどうかといった、実際のお客様の声を聞く必要があるでしょう、ということになりました。
ずいぶん昔はアンケートの手法を取っていたこともありました。その頃はそういった手法が一番多かったのですが、最近では時代背景もありアンケートの回収が難しくなってきている状況が少しあります。
そういった中で「覆面調査」という手法を知り、「常連様以外のお客様がお店に対しどのように思っているか」の情報を収集しやすいということから、「リアルショップリサーチ」を導入するに至りました。

今年からMFのサービスを導入してもらっていますが、MFを選んでいただいた理由は何ですか?

一番大きかったのは、設問のカスタマイズが出来るところです。私たちが知りたかった点はふたつありました。まずひとつはお客様の実際の声。整備したマニュアルに則って提供するサービス、料理、衛生管理など、様々な取り組みをお客様にどう受け止められ、評価されているのかを把握したかったということがあります。もうひとつはマニュアルや決められた取り組みを現場の従業員がきちんと出来ているのか、また実際にどのように運用されているのかを確認したかったということがありました。そういう意味では、設問をカスタマイズし、知りたい事項を選ぶことが出来るという点は弊社にとって非常に有意義な手法であると感じました。

調査結果をどのように活用されていますでしょうか?

昨年から実施しているサービス研修において意識していることがひとつあります。それは、お客様にマニュアル+αのサービスとはどのようなものなのか、“気づきのサービス”をどう提供すればよいのかを全員で意識して研修に臨むことです。この研修の資料として、調査結果をピックアップし利用しています。調査結果のレポートには「再来店したいと思った理由」等の項目がありますよね。そういったお客様の生の声を皆で共有できるようにしています。
また、現段階では「ご来店からファーストオーダーまでの流れ」に特化した研修を実施しているのですが、該当するタイミングでの実際のお客様の良かったときの声や悪かったときの声から事例を出し、なぜそのように思われたのかを考えさせるミーティングも行っています。

研修以外では、店舗での日々の朝礼で活用しています。弊社では、本部より毎月2回、前半用と後半用に、「料理の提供を一声かけてやろう」といったサービスに関するスローガンを全店舗に送り、全店舗共通で取り組みます。店舗ではこのスローガンをテーマとして毎日朝礼を実施しています。また、スローガンを送ると同時に、調査結果のレポートから抽出した、お客様が満足した点、不満を覚えた点を記載した資料を送っています。そうすると店舗でケーススタディが出来るんですね。実際に自分たちの店舗でお客様に喜んでもらうためにはどういうことをやればいいのか、を店舗中心で考えてもらうきっかけになっています。

今後のMFに求めることは何でしょうか?

やはりリアルショップリサーチを採用している一番の理由は、お客様の声にいかに耳を傾けこの先どういった施策を打っていけばよいのかを考えるためのツールにあると考えています。飲食店に対するお客様の一般的なニーズやウォンツは非常にわかりやすく役立つものであると思っています。ただ、弊社は多様なブランド業態の店舗を運営しているため、業態ごとの細かなお客様のニーズ・ウォンツに応えていくことを考えていく必要があると思っています。御社には、今後是非、細かいブランド業態ごとのデータ分析等を期待したいですね。



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